BOM DIA.

hoje, oficialmente, não estamos mais em clima de Copa. a Espanha levou essa, e já pode começar a esperar a próxima em casa. faltam cerca de 1.400 dias para a Copa sediada por Espanha, Portugal e Marrocos.

agora, pensa: da última Copa para esta, a IA saiu dos bastidores e entrou em praticamente tudo, o torneio cresceu para 48 seleções e até o intervalo virou show.

em apenas quatro anos, o futebol ficou maior, mais tecnológico e ainda mais próximo da lógica do entretenimento. o que será que a Copa de 2030 vai trazer que hoje ainda nem conseguimos imaginar?

_{se tiver lendo pelo app do the news, comente nas discussões.}

RESUMO DA SEMANA

Hot takes pelo 🌎

⛽️ Maggie’s: o Erewhon dos postos de gasolina. LA vai ganhar seu primeiro posto de gasolina de luxo em 2027, em Beverly Hills. A ideia é transformar uma parada funcional em um “third place”: além de combustível e carregamento para carros elétricos, o espaço terá uma boutique de conveniência com matcha, sucos frescos, soft serve artesanal, pastries de padarias locais, snacks de marcas emergentes e, claro, os clássicos. O conceito se inspira na curadoria dos 7-Elevens do Japão e na experiência de estrada da Autogrill, na Itália (traduzindo para cá, a curadoria do Empório Santa Maria com a experiência do Graal, mas make it premium, risos). O ponto estratégico? Diferente de muitos varejos que precisam lutar por fluxo, posto de gasolina já nasce com tráfego. Centenas de carros param ali todos os dias. A Maggie’s quer aproveitar esse fluxo natural para aumentar ticket com comida, bebida, conveniência, app, fidelidade e recompensas. No fim, é uma atualização de um formato antigo pra um consumidor que já espera mais de qualquer ponto de contato. (Olha o site).

💘 Você confiaria a escolha do amor da sua vida a uma tecnologia? Essa é a pergunta por trás do Overtone, o mais novo “não dating app” do fundador do Hinge. A proposta é um serviço de encontros baseado em voz, áudio e curadoria por IA. A ideia não é terceirizar a paquera para a IA, mas usar a tecnologia como infra do negócio para entender melhor cada pessoa e fazer introduções mais relevantes. A promessa é conhecer você pela sua própria voz, ouvir suas histórias e só apresentar alguém quando fizer sentido, explicando em detalhes o por que do match. E não à toa, Esther Perel, uma das maiores referências globais em relacionamento, entrou no board para reforçar a camada de ciência por trás da conexão. Na semana passada, o the news soltou uma pesquisa no app perguntando qual decisão as pessoas menos gostariam de deixar na mão de um algoritmo. Em 1º lugar, com 75% dos votos, ficou: com quem se relacionar. Mas com uma tecnologia que promete não escolher por você, e sim escolher melhor com você, será que muda a sua cabeça?

🗣️ Human-oriented: o ChatGPT quer soar mais humano. Por isso lançou o ChatGPT LIVE e colocou vovós para contar essa história. Pois é, parece que a tendência do IRL pegou mesmo e OpenAI está buscando entrar na onda com seu novo modelo de voz que permite conversas mais naturais. Ou seja, ele consegue te escutar e falar com você ao mesmo tempo. Entende pausas, aceita interrupções e até dá aqueles pequenos “aham” e “sim” no meio da conversa para sinalizar que está te ouvindo. Para lançar a novidade, a OpenAI trouxe vovós como protagonistas da campanha. A escolha é simples e inteligente: elas são personagens universalmente reconhecíveis, calorosas e naturalmente boas de conversa. A provocação que fica: talvez o futuro da descoberta não esteja mais na barra de busca, nem lá no seu scrolling infinito, mas em uma conversa. E, se o consumidor vai descobrir perguntando, como a sua marca está se preparando para aparecer nesse diálogo?

DEEP DIVE

Qual é o ROI da sua risada?

As marcas já entenderam como usar o humor para hackear a nossa psicologia e o algoritmo. Agora, um novo formato começa a ganhar espaço, vamos ver como é…

Esse é o poder silencioso da cultura do humor digital.

Um ecossistema formado por memes, trends, paródias, vídeos virais e posts sarcásticos, todos aparentemente criados com um único objetivo: fazer você rir.

Mas o que eles conquistam de verdade é outra coisa.

Esses conteúdos parecem pessoais. Identificáveis. Como se alguém tivesse colocado em palavras algo que você sentia, mas ainda não sabia explicar. Você se sente visto.

E, justamente por parecer apenas entretenimento, o humor abaixa a nossa guarda.

Quando todo mundo parece estar participando da mesma piada, surge também o FOMO. Ninguém quer ficar de fora da conversa. É assim que o humor viaja tão rápido.

E talvez funcione tão bem justamente porque, no fundo, grande parte desse conteúdo nem é sobre coisas tão engraçadas assim.

Fala sobre estresse. Fracasso. Inseguranças. Problemas sociais. Corações partidos.

É quando a vida parece pesada demais que rir cria uma distância dela.

O humor oferece alívio emocional. Em vez de nos sentirmos impotentes diante de um problema, sentimos, mesmo que por alguns segundos, que temos algum poder sobre ele.

Transformar dor em piada é uma maneira de controlá-la. E nós sabemos o quanto todo mundo gosta de sentir que está no controle.

É por isso que somos tão obcecados por humor.

E as marcas sabem disso.

Na economia da atenção, elas querem estar exatamente onde o consumidor já está obcecado. Principalmente em um território que abaixa sua guarda e gera identificação.

✋🏻 Mas, pera lá: marcas usando humor e memes não são novidade. O que é “novo” que queremos trazer aqui é a forma como essa estratégia está evoluindo: os influenciadores personagens.

O que faz esse ciclo girar é justamente o humor.

É o mesmo mecanismo do início desse texto: baixa a guarda, cria validação social, gera pertencimento. Só que agora com um rosto (ou um personagem) fixo, que a audiência acompanha ao longo do tempo, o que transforma piada avulsa em propriedade intelectual.

Exemplos reais:

Gstaad Guy — rico
Nasceu de uma call de vídeo brincando com um amigo, imitando a elite old money que o criador via de perto crescendo em Londres. Depois ganhou o contraponto Colton, o primo new money raso e obcecado por logo. A dupla cobre o espectro todo da riqueza: discrição herdada versus ostentação recente. Na sua primeira parceria com a Loro Piana, vendeu 1.000 pares de sapatos, a € 700 cada em 6 horas.

PE Guy — private equity
Johnny Hilbrant era instrutor de spin em Boston e com mais frequência que gostaria se via preso em conversas com “aquele cara” do private equity que listava todas as suas conquistas, como a casa em Nantucket, e desafios, como contratar uma babá. Filmou uma imitação exagerada no Snapchat, viralizou e se consolidou trabalhando uma vida fictícia completa para o personagem (esposa, filhos, vocabulário próprio).

Pacote — paulista de quebrada
Paulo Marques criou uma versão exagerada do "paulista de quebrada"/maloka, com gíria e fala reconhecíveis de quem cresceu na periferia de SP. Hoje soma mais de 2 milhões de seguidores. Assim como os outros dois, não satiriza uma pessoa específica, mas um arquétipo em que milhões se reconhecem.

Jorginho da Faria Limer, Cela Lopes, Rico Esnobe são alguns outros por aqui no BR.

Esses personagens mostram que o humor não gera apenas alcance. Ele gera influência, conversão e valor comercial. Conhecem seu nicho e têm uma comunidade.

The takeaway

A oportunidade para as marcas está aí: criar seus próprios personagens humorísticos ou se associar a quem já construiu autoridade satírica dentro de um universo cultural.

Quando isso funciona, a marca literalmente entra na conversa.

Ela fura a timeline porque o humor é compartilhável. Abaixa a resistência porque parece entretenimento, não publicidade. Cria identificação porque faz o consumidor se reconhecer. Gera validação porque outras pessoas também estão rindo. E produz pertencimento porque ninguém quer ficar de fora da piada.

A marca deixa de interromper a cultura para passar a fazer parte dela.

E, no fim, nós continuamos rindo, e as marcas gerando ROI.

TREND TO WATCH POWERED BY MATA LAB

A geração digital quer “pisar na grama”

Um dado chamou atenção num painel sobre o futuro do varejo no SXSW, em Austin: cerca de 64% da Geração Z ainda prefere comprar em espaços físicos. Para o público mais digital da história, a explicação não está na compra em si, mas no que ela representa.

Segundo o palestrante Duncan Joseph, executivo da Hot Topic, a loja hoje não compete mais só com outras lojas — compete com qualquer coisa capaz de prender atenção, de streaming a videogame. Para vencer essa disputa, a loja precisa virar palco, não só vitrine.

É esse movimento que a Mata Lab parece ter entendido antes da maioria. São quase R$ 40 milhões investidos só na curadoria de moda, reunindo mais de 400 marcas que dialogam com o conceito de Sul Global — um olhar que valoriza a potência criativa de povos e territórios do sul do mundo, como o Brasil, do design autoral ao artesanal.

Mais do que uma loja, a Mata Lab funciona como uma agenda viva. Está em cartaz um percurso sensorial de tricô com cogumelos gigantes, assinado pela artista Sandra Anselmi, reforçando a ideia de que cada visita pode render um repertório novo, e de que a compra é consequência.

👉 Acompanhe a experiência Mata Lab por aqui.

BYTES TO BITE

Um giro pelas últimas campanhas de destaque

🚗 Os stunts estão ficando cada vez mais rápidos: pequenas reações de marca em cima de eventos culturais para entrar na conversa. Essa foi a ideia da Uber para consolar os torcedores eliminados na Copa, com lencinhos na rua e desconto no app.

🙊 Fale mal do seu produto. Esse novo estudo mostrou que abordar pontos negativos pode aumentar a credibilidade de uma publi. Falando disso, a marca Beís criou uma estratégia de ponta a ponta assumindo, sem medo, e transformando isso em fandom. Veja só.

🌴 Um acerto da Sol de Janeiro. A marca americana de cosméticos, que construiu seu universo em cima da estética carioca, escolheu André Lamoglia para estrelar a campanha da sua primeira fragrância masculina.

❓ Se você pudesse ter a resposta para qualquer pergunta, qual seria? Esse foi o tema-guia da primeira campanha de marca da Polymarket.

🍔 Medo de dividir tela com concorrentes? Adoramos esse conteúdo do Patties, que trouxe uma curadoria dos melhores fast foods do Shopping Eldorado. Ela dividiu espaço com outras marcas, mas entrou bem posicionada. Afinal, pessoas não consomem marcas isoladas: elas montam combinações. Então por que não ajudar o consumidor a montar a dele?

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até segunda-feira que vem, byeeeeee! 👋🏻

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