o que ainda sustenta uma marca?

bom dia. num cenário em que temos opções demais de tudo, marcas já não competem só por atenção. elas disputam credibilidade. porque quando tudo pode ser gerado por IA, não basta parecer real — é preciso parecer confiável. e talvez, no fim das contas, seja isso que ainda diferencia uma marca de um conteúdo.

RESUMO DA SEMANA

Hot takes pelo 🌎

🔍 Um novo SEO. O instagram agora vai rankear no Google. Isso significa que seus posts e reels vão aparecer assim como os sites que você vê hoje. É o fim de uma bolha e o início de uma era. Veja aqui o que muda e o que você pode mudar nos seus conteúdos.

😡 Quando foi que passamos a odiar a publicidade? Esse foi o desabafo que a influencer Lele Burnier fez sobre a má aceitação das publis pela comunidade do TikTok. Mas será que é só no TokTok ou em todos os lugares? A insatisfação do consumidor pela publicidade interruptiva só cresce. TikTok shop, novelas, e até coisas malucas como essa tem surgido cada vez mais. Será que no futuro adblockers da vida real vão ser um business?

🚙 Primeiro a Jaguar, agora a Range Rover? A JLR tá em sua fase "conglomerado de luxo" e decidiu dar um logo próprio pra Range Rover — uma linha de modelos da Land Rover. O resultado? Dois R’s empilhados e espelhados que já estão sendo comparados a tudo: de fivela de cinto a capa de álbum techno dos anos 2000. A marca diz que o símbolo não vai no carro, mas sim em etiquetas, eventos e talvez até em couro estampado. A intenção é clara: expandir a presença visual da marca além do capô. Mas entre a estética Goyard e o trauma coletivo do rebrand da Jaguar, fica a dúvida: branding premium ou crise de identidade?

💊 Venda de suplementos ou de sentimentos? Hoje, o que a gente mais consome talvez não sejam cápsulas — mas promessas. Não é sobre vitamina B12, magnésio ou L-teanina. É sobre felicidade, calma, beleza, concentração. Num mar de marcas de wellness, o diferencial não é mais o ingrediente — é o estado emocional que ele promete te entregar. Um bom exemplo é a marca vitamina-se, com sua linha “quero …”. Mas por que isso está acontecendo? Porque a gente vive uma era em que bem-estar virou estética, e autocuidado virou performance emocional. A demanda não é mais pelo que o produto tem — e sim por como ele promete fazer a gente se sentir. É a lógica do: me dá algo que me ajude a viver como eu gostaria de me sentir. E talvez seja esse o ponto pra sua marca refletir: Você tá vendendo funcionalidade — ou possibilidade de sentir algo?

⛪️ O que a Igreja Católica no Brasil está nos ensinando sobre branding em crise? Por décadas, a Igreja Católica dominou o cenário religioso no Brasil — mas os números contam outra história: caiu de 83% da população para menos de 57% em 30 anos. Em vez de negar essa queda, o catolicismo começou a reagir com uma lógica que marcas conhecem bem: reposicionamento via influência e cultura pop. O exemplo mais recente? As freiras Marizele Rego e Marisa Neves, que se tornaram popstars involuntárias ao lançar o clipe da música “Vocation”. O vídeo viralizou, gerando milhões de views, memes, imitações e aparições em talk shows.

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BIG STORY

O fim da prova social?

User-generated content (UGC) foi — por muito tempo — o ápice da autenticidade na publicidade digital. Era a chance da marca parar de falar sobre as pessoas e deixar as pessoas falarem por ela. Mas o que acontece quando até o UGC passa a ser artificial?

A era do "User-Generated" sem usuário

Nos últimos meses, vimos um novo tipo de conteúdo ganhar força: o AI UGC — conteúdo gerado por IA com estética e propósito de conteúdo feito por usuários reais. A diferença? Não tem usuário nenhum. E o mais surpreendente: ele funciona.

E esse movimento não se limita a conteúdos — já chegou às grandes campanhas. A H&M, por exemplo, criou modelos digitais geradas por IA para representar diversidade e inovação. Mas nenhuma daquelas pessoas existe. Tudo — dos rostos aos cenários — foi sintetizado por algoritmo. As peças são reais — o resto, é ficção bem produzida.

Mas por que isso é tão relevante?

Porque o UGC é valioso — e, até então, difícil de escalar. Ele entregava o que nenhuma campanha roteirizada conseguia simular: prova social, um dos principais nudges da economia comportamental. Mostrava pessoas reais, usando produtos reais, em contextos reais.

Mas, do ponto de vista das marcas, isso vinha com seus próprios desafios:

E aí chegou a IA, resolvendo cada uma dessas dores com escala, consistência e eficiência.

Pra onde isso aponta?

A pergunta já não é mais se a IA vai dominar o UGC — ela já está dominando. A dúvida agora é: como lidamos com um conteúdo que parece real, mas não é?

E com tudo isso… onde fica a prova social?

Se antes a pergunta era: como escalar conteúdo com cara de real?, hoje talvez seja: como manter o real relevante num mundo onde o fake ficou bom demais?

Quando tudo pode ser fabricado, o que é genuíno talvez precise ser vivido — e não apenas visto. A autenticidade, que antes era atribuída à estética e ao discurso, agora migra para o contexto, a experiência, a conexão. Mesmo que esse encontro seja digital.

A prova social não desaparece — ela continua sendo essencial. Mas num cenário onde tudo pode parecer convincente, mesmo sem ser verdadeiro, ela muda de lugar. Deixa de estar só na imagem e passa a depender da relação. Da coerência entre o que a marca mostra, faz e entrega.

Porque quanto mais difícil for identificar o que é real, mais valor terá aquilo que realmente for. E aí, te perguntamos:

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ON THE RADAR

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BRAND MKT CASE STUDY

Imagine uma loja de chocolate…

As paredes, as embalagens, os uniformes dos funcionários… qual cor veio na sua cabeça?

🍫 Chocolates sem açúcar, linha vegana, opção proteica e até cafeteria própria. Mas o que faz da marca um case não é só o produto. É quem tá por trás dele.

Chantal virou o rosto da GoldKo nas redes. Mostra os bastidores, compartilha reviews, conta a história da família, demonstrando sua personalidade e estilo icônicos — e formando uma comunidade de experimentação e desejo.

Por quê funciona?

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BYTES TO BITE

Um giro pelas últimas campanhas de destaque

⚽ SAB. Nesse domingo, alguns times de futebol fizeram uma mesma postagem declarando pertencer à SAB. Cruzeiro, Atlético, Flamengo, Santos… entre outros (sendo 14 no total). Os torcedores não entenderam nada, mas no fim do dia, a Brahma revelou o que significava essa ação em conjunto.

🎾 Essa foi pro Guiness Book. A Lexus botou dois tenistas pra jogarem em pé, em cima de dois carros, em movimento. Dispensa mais comentários. Da série: comerciais de carro super disruptivos.

🤳🏻 O real está trending. Essa campanha emocionante da Polaroid nos faz repensar nosso tempo de tela e forma na qual temos registrado nossas vidas.

🔥 O famoso Fogo do BK. Dessa vez foi longe demais? A marca botou fogo nos anúncios do McDonalds.

🫱🏼‍🫲🏾 E vamos de collab. Porque, mais do que vender produto, é sobre contar histórias novas com quem já tem a atenção do público certo. Nas últimas semanas, a KFC se uniu à streetwear Market pra lançar uma linha de merch. Sydney Sweeney virou sabor de sorvete na collab com a Baskin-Robbins. E Nike + Levi’s trouxeram um novo Air Max 95 “jeansificado”, com Paige Bueckers na campanha.

📦 Something old... Quando a Argentina ganhou a Copa de 2022, essa marca de delivery mandou: “Seu pedido está a caminho”. A galera estranhou — ninguém tinha pedido nada. Ao abrir, era o voo da taça chegando. Simples, genial e impossível de ignorar.

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TRENDING TOPICS OF THE YEAR

Marcas precisam seguir a cultura 🔥

Pra gente sempre ficar de olho nos principais assuntos abordados, deixamos aqui os assuntos que mais apareceram nos nossos feeds, conversas e timelines nos últimos dias. Nada de algoritmo — é o que a gente sente que tá trending mesmo e que marcas podem surfar.