Trends07 de setembro de 2026

como se cria um drink que todo mundo quer?

o caso Aperol Spritz.

originalidade

bom dia. existe uma diferença entre competir em uma categoria e criar uma. quem compete vive correndo para manter o que já conquistou. quem cria define as regras, e faz os concorrentes jogarem o jogo que construiu. no fim, criar uma categoria começa por uma perspectiva original sobre algo que todo mundo já estava olhando.

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💄 Ainda em TikTok, a Sephora chega com tudo no Shop. Na sua estratégia de live commerce, a marca terá um evento mensal comandado por celebridades, founders e creators.

✨ Bedazzling. Certeza que você já viu essa trend por aí. Entenda por que ela explodiu e como as marcas podem surfar nela aqui.

📺 Antes tarde do que nunca. Chegou a vez do MELI no live commerce. O app agora entra de vez na disputa pelas compras ao vivo.

🥡 Ser dono da prateleira talvez seja menos importante do que estar em todas elas. O Magalu firmou parceria com o MELI para colocar cerca de 27 mil produtos do estoque próprio dentro da plataforma. Em vez de comprar mídia para adquirir novos clientes, foi até onde a audiência já está. A expectativa é que 75% dos compradores ali sejam novos clientes para o Magalu.

Ao mesmo tempo, o Magalu não vira apenas mais um seller: a entrega continua com a Magalog. Ou seja, ganha uma nova vitrine e um canal de aquisição, enquanto o MELI amplia seu inventário em categorias mais difíceis de operar em marketplace.

Com o CAC aumentando, a disputa do varejo pode estar saindo do tráfego e indo para a infraestrutura. E, no meio disso, pode estar nascendo uma nova lógica de omnicanalidade: estar até dentro do seu concorrente, e transformá-lo em canal de aquisição.

🚗 O que acontece com a Uber quando os carros não precisam mais de motorista? Pode parecer uma discussão distante, mas a chegada dos carros autônomos já começou a bater no valuation da empresa. As ações da Uber acumulam queda de 18% nos últimos 12 meses, enquanto empresas como Waymo e Tesla avançam na corrida dos robotáxis. Isso coloca em xeque o modelo da Uber: intermediar carros e motoristas, sem frota própria, e ficar com uma parte de cada corrida.

A resposta vem em dois movimentos opostos. Primeiro, a Uber se aproxima de quem passou anos combatendo: os táxis. Em Nova Jersey, seus lobistas apoiaram uma proposta para manter pelo menos 85% das corridas com motoristas humanos, freando os autônomos. Ao mesmo tempo, se prepara para esse futuro: fechou parcerias com empresas de direção autônoma e investe bilhões em uma frota própria de robotáxis.

No fim, fica a reflexão: se a tecnologia passar a eliminar o intermediário, ser a plataforma ainda é uma vantagem? Qual será a adaptação necessária a se fazer?

🍝 A estratégia da Goodles para chamar atenção da Alpha da sua categoria.

A marca percebeu um público que Kraft e General Mills estavam ignorando: millennials adultos. Enquanto os concorrentes tratavam mac & cheese como produto infantil, a Goodles reposicionou esse clássico da infância para quem já tinha crescido. Fez o básico parecer novo: embalagem sofisticada, mais proteína, sabores como gruyère e trufa e preço quase 2x maior. Era o mesmo produto, para outro momento da vida.

Seguiam uma filosofia interessante: “Se você não pode gastar mais que a concorrência, seja mais bizarro que ela.” Um exemplo: todo 1º de abril, a Goodles trocava temporariamente os nomes dos sabores por piadas como “Kiss My Asiago” e “Smack My Mac”. Uma ousadia difícil de ser copiada pela Kraft que gera um salto de 20% nas vendas na data.

Agora, depois de chegar a dezenas de milhões de dólares em receita, a Goodles pode ser comprada pela Barilla (Deep Dive).

The takeaway? Categorias maduras ainda podem esconder públicos mal atendidos, e a vantagem de uma marca pequena pode ser fazer o que uma gigante não consegue. Para as gigantes, ter marcas diferentes no portfólio, mesmo vendendo produtos parecidos, pode ser justamente como não deixar nenhum público de fora.

Como o Aperol Spritz criou uma categoria

Pra celebrar o fim do verão no hemisfério norte, vamos contar a história de como uma bebida inventada em 1919 acabou criando uma categoria.

Laranjinha, sparkling e em todos os lugares.

O Aperol Spritz representa verão, diversão, joie de vivre. É um drink que se tornou uma marca, hoje, muito intencionalmente. Mas nem sempre foi assim.

Voltamos para 1919, quando os irmãos Luigi e Silvio Barbieri, em Pádua, na Itália, criaram um aperitivo laranja, de baixo teor alcoólico, tradicionalmente servido antes de uma refeição.

Durante quase 80 anos, o Aperol continuou sendo um produto de nicho, raramente visto fora do norte da Itália.

E, pra falar a verdade, o Aperol Spritz como conhecemos hoje só surgiu na década de 1950, quando começaram a misturar a bebida com prosecco e água com gás.

Mesmo assim, até o começo dos anos 2000, o pico de vendas anuais da marca mal passava dos US$ 50 milhões. A família que era dona do negócio nunca teve grandes intenções de expandir.

Isso mudou em 2003, quando o Campari Group comprou o Aperol. 💰💰💰💰

O primeiro movimento parecia óbvio: ampliar a distribuição.

Só que eles logo perceberam que escalar Aperol com qualidade não era tão simples assim.

Ao contrário de uma Coca-Cola ou de uma Corona, que já chegam prontas e com qualidade controlada dentro da garrafa, a experiência do Aperol dependia de quem estava atrás do bar.

Você podia beber um Spritz maravilhoso na Itália e, quando chegasse aos EUA, a história ser completamente outra.

Os bartenders pelo mundo simplesmente não faziam a bebida do mesmo jeito.

A solução veio em 2010, com a criação da Campari Academy.

Uma espécie de escola para treinar bartenders globalmente e transformá-los em mestres do Spritz.

Só em 2025, +13 mil profissionais do trade foram treinados na execução de Aperol.

E o drink ganhou praticamente um manual.

Uma das regras é o método PASS: primeiro vem o Prosecco, depois o Aperol, seguido pelo Splash de água com gás e, por último, o Slice de laranja.

A proporção também é clara: 3-2-1. Três partes de prosecco, duas de Aperol e uma de água com gás.

A ordem importa inclusive para preservar aquela cor laranja vibrante do drink — que, mais tarde, se tornaria uma parte importantíssima da própria marca.

Ao educar o trade e padronizar a receita, o consumo global saiu de cerca de 60 milhões de copos em 2010 para 1,5 bilhão em 2025. Em 20 anos, as vendas cresceram 20x.

Uma vez que o sistema estava resolvido, vinha o próximo desafio: criar desejo.

A marca entrou pesado em marketing e surfou primeiro a onda das experiências, investindo em festivais e em pequenos momentos de consumo.

Depois veio uma geração mais interessada em bebidas leves. Ao mesmo tempo, até o horário de sair começou a mudar.

Nos Estados Unidos, as reservas para 4pm cresceram 15% ano contra ano, enquanto as reservas pra 9 e 10pm caíram.

E o Aperol encaixava quase perfeitamente nesse novo comportamento.

Ele carregava a sofisticação e a leveza daquele momento de pausa para o qual tinha sido criado. E tinha ainda a vantagem de ser reconhecido de longe.

O laranja virou código. Para o Aperol, ele é quase o que o vermelho é para o Méqui e o amarelo para a Cimed.

E isso ajudou o drink a circular muito além dos bares.

As pessoas começaram a postar. Afinal, ver aquele copo laranja no story de alguém carregava uma associação positiva: viagem, verão, poder aquisitivo, gente bonita vivendo uma vida desejável.

E com a ajuda da cultura pop, o Spritz virou mainstream.

Na segunda temporada de The White Lotus, por exemplo, o Aperol apareceu em cinco episódios. Depois disso, as menções a Aperol Spritz cresceram mais de 25% no X.

Desde 2022, as aparições de Aperol Spritz em menus cresceram cerca de 65%.

E, naturalmente, os concorrentes chegaram.

Hugo Spritz. Select Spritz. Limoncello Spritz.

Hoje existem diversos Spritzes que não são Aperol e nem pertencem à Campari. Ou seja: o produto se tornou tão grande que ajudou a criar uma categoria própria.

Enquanto isso, a Campari começa a expandir seu portfólio de Spritzes, sabores e formatos para tentar manter essas pessoas dentro da própria empresa mesmo quando elas querem variar o produto.

No fim, uma bebida regional que passou quase 100 anos concentrada no norte da Itália virou um império de quase US$ 1 bilhão e hoje é a maior marca individual do Campari Group.

What's the takeaway? Se a ideia é criar uma categoria, talvez dê para aprender algumas coisas com o Aperol:

1. Eles criaram um currículo. Uma categoria só escala quando existe um sistema para reproduzi-la. O Aperol ensinou milhares de bartenders a fazê-lo do seu jeito.

2. Não vendou só o produto, mas o que ele representa. O Aperol não construiu desejo em torno de “um aperitivo de baixo teor alcoólico”. Construiu verão, diversão, fim de tarde, Europa, joie de vivre. Deu ao produto um significado maior do que sua funcionalidade.

3. Dominou uma ocasião. Marcas crescem quando são facilmente lembradas em situações específicas. O Aperol transformou fim de tarde + verão + encontro com amigos em um gatilho para Spritz.

4. Criou códigos que a categoria pudesse carregar. Categorias fortes precisam ser reconhecidas rápido. O laranja, a taça, a fatia de laranja e até a forma de servir viraram distinctive assets que fizeram o Aperol ser identificado antes mesmo de alguém ler seu nome.

5. Fez com que os concorrentes jogassem o jogo que criou. Quando aparecem Hugo Spritz, Limoncello Spritz, Select Spritz e tantos outros, o Aperol deixa de competir só como produto. Passa a disputar share dentro de uma categoria que ele próprio criou.

Assista o vídeo da história completa aqui

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