A startup quer mudar a receita do mercado de restaurantes

(Imagem: WTOP News | Reprodução)

Imagine você, com fome, numa sexta-feira à tarde. Você abre um app, tem mais de 700 opções de refeições, de cerca de 30 restaurantes diferentes e sabe que, se quiser variar, todas chegarão ao mesmo tempo na sua casa.

Essa é a proposta da Wonder, startup do empresário Marc Lore que possui locais que operam basicamente como uma “praça de alimentação de shopping”, combinando tecnologia, cozinhas automatizadas e delivery para tentar mudar a forma como os americanos comem.

A ideia surgiu em 2018

Após vender a Quidsi para a Amazon em 2010 por US$ 550 milhões e, quase seis anos depois, o e-commerce Jet.com ao Walmart por US$ 3,3 bilhões, Lore apostou em vans com cozinhas móveis. A ideia inicial era preparar refeições perto dos consumidores, mas o formato não funcionou.

(Imagem: Wonder | Divulgação)

A empresa decidiu mudar a estratégia e começou a fazer uma leva de aquisições a partir de 2023. Entre as principais estão:

• A empresa de refeições por assinatura Blue Apron, comprada por US$ 103 milhões no mesmo ano;

• A plataforma de delivery Grubhub, adquirida por US$ 650 milhões no ano seguinte;

• A empresa de mídia voltada a estilo de vida e gastronomia Tastemade em 2025, por cerca de US$ 90 milhões.

Durante esse período, decidiu migrar para unidades físicas e um modelo mais centralizado, que reúne dezenas de restaurantes em uma única cozinha.

Os ingredientes são preparados em instalações centrais e enviados às lojas, onde funcionários finalizam os pratos. A promessa é entregar refeições em cerca de 30 minutos, com preços até 30% menores que os de outras plataformas.

(Imagem: @marclore via Instagram

Para que isso aconteça, a automação se tornou uma peça central. Tanto que, no final de 2025, a Wonder desembolsou US$ 186 milhões à Sweetgreen para ter a Infinite Makeline, tecnologia que prepara até 500 bowls (cumbucas) por hora com 68 ingredientes (veja o vídeo ao clicar na imagem ao lado).

Segundo Lore, o sistema pode reduzir os custos de mão de obra em 20% e aumentar a capacidade de cada unidade.

Outro grande apelo da Wonder está na variedade de seu “cardápio”, que inclui conceitos próprios, marcas associadas a chefs famosos como Bobby Flay e José Andrés e até restaurantes conhecidos que, embora sigam operando de forma independente, venderam suas marcas, receitas e propriedade intelectual para a Wonder.

Como a empresa controla a preparação, as lojas (onde as pessoas até podem sentar e comer) e a entrega, consegue reunir pedidos diferentes em uma única operação — sem cobrar taxa de delivery pelo próprio aplicativo. É por isso que Lore afirma que a Wonder não é uma dark kitchen (ou ghost kitchen).

Ao todo, são 170 unidades em dez estados nos EUA e foi avaliada em mais de US$ 9 bilhões — com mais de US$ 3 bilhões captados.

Mas crescer rapidamente não garante que o modelo seja sustentável

A Wonder gastou mais de US$ 1 bilhão em aquisições e, segundo reportagem do The Information citada pela CNBC, opera com prejuízo desde as compras da Grubhub e da Blue Apron. A empresa não comentou o relato.

A qualidade da comida é outro ponto de atenção. As avaliações de clientes nas redes sociais são mistas, e, embora dados de transações indiquem bons índices de retenção e gasto acumulado por cliente (gráfico abaixo), a experiência precisa convencer consumidores a voltar sem depender de descontos para a primeira compra.

(Imagem: CNBC | Indagari)

Para ampliar as receitas, a Wonder prepara a Wonder Create, plataforma prevista para novembro que permitirá a influenciadores, empreendedores e marcas lançar restaurantes virtuais por US$ 10 mensais. A empresa cuidará da cozinha e da entrega, enquanto os criadores poderão receber uma parte das vendas.

A companhia também experimenta inteligência artificial para personalizar refeições e planeja avançar na automação da preparação e da entrega. Um de seus grandes objetivos é chegar a regiões suburbanas e rurais com poucas opções de alimentação, oferecendo mais variedade do que redes de fast-food e lojas de conveniência.

Looking forward: O próximo teste será mostrar que a operação funciona em escala. A Wonder estima uma receita de cerca de US$ 2 bilhões em 2026 e planeja abrir pelo menos 100 unidades no Texas até o fim de 2027 — ano em que também considera abrir seu capital na bolsa de valores.

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