A regra é não ter regras

bom dia. como já dizia seth godin: marketing não é mais sobre o que você produz, mas sobre as histórias que você conta, a confiança que você constrói e a mudança que você tem coragem de provocar. as pessoas não querem ser alvo de marketing, elas querem ser compreendidas.

bora para a última do ano.

POLL OF THE WEEK

Este ano vimos, mais de uma vez, marcas e política se misturarem. A mais recente foi a campanha de fim de ano da Havaianas com Fernanda Torres, e deu o que falar.

Conte o porquê e, na semana que vem, vamos compartilhar a resposta e os melhores comentários!

(Continue rolando para ver os resultados do poll da semana passada)

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RESUMO DA SEMANA

Hot takes pelo 🌎

🎅🏻 De volta para casa. Neste Natal, a Coca-Cola transformou o rádio em uma ponte emocional para milhares de trabalhadores filipinos que passam as festas longe da família. Com Sound of Home, a marca criou uma transmissão de 24 horas na Austrália com músicas e mensagens gravadas por familiares nas Filipinas. No fim, fica o lembrete de que quando a marca entende gente antes de entender canais, emoção vira impacto. Veja aqui.

🚬 IA agora pode ficar chapada. Um diretor criativo sueco criou um marketplace que vende “drogas em forma de código” para chatbots. Você compra, faz upload do arquivo… e a IA passa a responder como se estivesse sob efeito de cannabis, ketamina, cocaína, ayahuasca ou álcool. Menos lógica, menos linearidade, menos previsibilidade. Por quê? A promessa é destravar a criatividade da IA. Afrouxar o modo robô de Excel e gerar respostas mais associativas, menos óbvias e mais interessantes. (Se aprofunde).

🤖 Empresa de 2026: Amazon. O que podemos aprender com ela? A Amazon não está usando IA para otimizar informação, está usando IA para mover o mundo físico. A combinação de IA + robótica já reduziu em 78% o tempo entre o clique e a entrega, expandindo margens do varejo sem adicionar pessoas. Assim a logística vira diferencial competitivo, e a marca passa a operar exatamente nos três pilares que o consumidor de hoje exige: velocidade, conveniência e confiança, em outro patamar.

🏸 Próximo esporte: Padel. Enquanto muitos esportes já estão saturados para marcas, outros ainda estão nascendo — e abertos para quem queira educar, construir e liderar esse território no Brasil. Uma das nossas apostas é o padel. Ainda pouco explorado por aqui, o esporte já é um fenômeno global. Só em 2025, foram abertos mais de 4 mil novos clubes, somando 24 mil academias no mundo. Já são 35 milhões de pessoas praticando semanalmente, além de torneios organizados como a Hexagon Cup. (Leia mais aqui).

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BIG STORY

A regra é não ter regras

Quando se olha para o marketing em 2025, o paralelo é inevitável. De um lado, muitas marcas se afogando em trendsurfing, formatos copiados e na eterna “oportunidade da semana”. Do outro, as que realmente se destacaram foram aquelas com um núcleo forte o suficiente para não precisar correr atrás de tudo. Assim como na Netflix, menos controle e mais clareza geraram mais velocidade, não menos.

A lógica da densidade de talento também ficou evidente. Em vez de grandes estruturas, venceram times pequenos, criativos e afiados dentro dos seus próprios ecossistemas. Não ganhou quem fez mais peças, mas quem teve ideias melhores, mais bem interpretadas e mais humanas. Porque gente mediana dilui narrativa. Gente boa cria significado.

O princípio do feedback direto, o candor radical da Netflix, apareceu na forma como o público passou a responder às marcas. Comentários, DMs, críticas públicas e respostas rápidas viraram parte do produto. Social listening nunca foi tão importante. Porque, no fim, marca é o que as pessoas dizem quando você não está na sala. E isso exige coragem para ouvir verdades desconfortáveis, e ajustar rápido.

A eliminação da burocracia também foi um sinal claro do ano. Campanhas longas, processos infinitos e aprovações em cadeia perderam força. O que funcionou foi agilidade com critério. Não improviso vazio, mas decisão rápida sustentada por contexto. Exatamente como a Netflix descreve: menos regras, mais responsabilidade. A Poppi é um bom exemplo disso: uma base sólida de marca, e o resto joga o jogo — veja a forma como a fundadora pensa aqui.

E talvez o ponto mais importante: liderar com contexto, não com controle. As marcas que funcionaram em 2025 foram as que tinham um ponto de vista claro — um P.O.V, como gostamos de chamar. Um core criativo tão bem definido que qualquer formato, seja vídeo, post, PR ou resposta, soava coerente. Não precisavam explicar demais. A mensagem se sustentava sozinha.

No fundo, o que esse livro registra tão bem é que, no fim, a regra é não ter regra. É confiar na inteligência das pessoas que você escolhe para compor a sua marca.

Talvez também seja sobre tratar as trends como pequenos momentos de diversão. Elas não são excludentes, mas não podem ser direção estratégica.

Menos formatos copiados no feed. Mais originalidade. Foi isso que fez Arthur Paek se destacar. Mais essência. Mais emoção. Mais proximidade (alô, Virgínia). Mais histórias que as pessoas queiram repetir.

Por isso, a intenção deste texto não é ser apenas mais um relatório de tendências ou previsões para 2026. Já existem muitos, e eles não deixam de ser verdade. O próximo ano, sem dúvida, será cheio de novidades.

Para nós, gostaríamos que elas fossem mais presentes. Mais humanas. Mais intencionais. Mais constantes e disciplinadas. Mais regenerativas. Mais engraçadas. Mais amigas. Mais responsáveis.

E sim, isso também poderia soar como uma boa resolução pessoal de fim de ano. Porque, no fim do dia, marcas são pessoas. Um conjunto de pessoas, histórias, decisões e relações em movimento. Uma organização viva.

Talvez o verdadeiro compromisso aqui seja não esquecer isso. Porque quando marcas se lembram que são feitas de pessoas para pessoas, elas deixam de apenas ocupar espaço e passam a criar vínculo. De nós, para nós.

Para 2026, nós desejamos estar mais conectados. De verdade.

Porque talvez o marketing do futuro não seja sobre chamar mais atenção, mas sobre ser uma das poucas coisas das quais você não sente vontade de fugir.

Obrigada por esse ano. 2026 tem tudo para ser ainda melhor.

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ANOTA ESSA

Você entra na sala com o pitch pronto: slides lindos, dados e gráficos na tela, apresentação ensaiada, tudo no lugar. Aí chega o CMO de uma das maiores empresas do mundo, senta para ver sua apresentação… de costas para os slides.

Você até tenta avisar: assim você não vai conseguir ver. Mas ele não reage.

No meio da apresentação, você entende: aquilo foi intencional.

Porque ali o PowerPoint não era o protagonista. Os slides estavam só como apoio, quase uma nota de rodapé. O que realmente importava era outra coisa: a história fazia sentido por si só? A ideia sobreviveria sem os slides?

E ali vem um aprendizado que não está escrito no deck. Quando a história é boa, ela não precisa ser apresentada. Ela é ouvida, sentida e lembrada. E quando é facilmente compreendida, é facilmente contada.

Essa é uma história desse livro aqui, que reforça: quem conta histórias, faz história. Fica a sugestão de leitura para o fim do ano. Afinal, 2026 será ainda mais marcado pela IA, e cabe a nós usá-la para elevar, e não apagar, o que é real.

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BYTES TO BITE

Um giro pelas últimas campanhas de destaque

🏰 Disney e Fernanda Montenegro? Sim, aconteceu. A nossa atriz icônica foi a escolhida para narrar essa campanha de Avatar 3 pela Disney Studios. Emocionante (como sempre)!!

💻 20 anos desde que a DM9 colou um monitor na parede. Em 2005, a internet ainda era mato, e colaram um monitor com Super Bonder na parede da agência. Transmitiram tudo 24h por dia e virou o primeiro reality show da publicidade brasileira.

💰 Você confia no seu banco? Em um mundo que apenas 49% das pessoas confiam nas instituições financeiras, o mercado de cripto vem sugerindo isso aqui. Go Bankless.

🫀É oficial: existe vida após a morte. Veja como essa campanha de doação de órgãos de NY tem uma das copies mais impactantes que você vai ver na vida.

🎵 Lembra dessa música? Por meio de uma releitura de “The Climb” de 2009 da Miley Cyrus, dessa vez com a artista em ascensão Sienna Spiro, a Gap destaca a conexão e o poder da música para unir gerações nesta época de festas.

👜 Bolsa de escritório? Para a Diesel, sim, mas com um conceito diferente. Supercool.

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TRENDING NOW

LAST WEEK POLL RESULT:

“O HBO ganha disparado, eles tentaram forçar guela abaixo a idea que o nome MAX era bom, mas quando algo já vira parte da rotina (assim como o nome HBO) é quase impossível mudar a percepção das pessoas. O grande problema nos rebrandings não está na identidade visual e sim na comunicação! As marcas do “dia para a noite” querem abraçar uma nova parcela de mercado, mudando a comunicação de A para Z e querem que o público entenda isso. Mas no fim do dia quem tenta abraçar todo mundo acaba não alcançando ninguém, e pior ainda, acaba deixando de lado o seu público já consolidado. Como foi o caso da Jaguar. ”

“Mudou totalmente a personalidade da marca, além de haver uma mudança de nome”

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