LESSON OF THE WEEK

Nada é caro demais

É isso que a American Express (Amex), uma das empresas de serviços financeiros mais icônicas do 🌎, com mais de 150 anos de história, entendeu ao se aproximar de uma nova geração.

O Apelo da Amex

Por muito tempo, os cartões da American Express (Amex) eram exclusivos para a elite: empresários, viajantes frequentes e pessoas mais velhas com alto poder aquisitivo. Um símbolo de status (veja um anúncio aqui). A marca não fazia questão de atrair jovens — afinal, por que investir em quem ainda não tinha dinheiro suficiente para gastar?

Mas, com as mudanças na categoria, a Amex percebeu que fidelizar os futuros “velhos” começa na juventude. E mais: jovens hoje acumulam riqueza mais cedo e já são um público com alto potencial de rentabilidade.

Mas aí você nos pergunta: como uma marca até então considerada “quadradona” conseguiu enfrentar um desafio que tantas outras marcas também enfrentam — se tornar um verdadeiro objeto de desejo para a nova geração?

A virada de chave

A Amex entendeu algo crucial sobre a Gen Z e anuidades — mas isso não aconteceu de um dia para o outro. Há 15 anos atrás, a empresa acreditava que o melhor caminho para conquistar jovens seria oferecer cartões sem tarifas.

Depois de estudar mais a fundo, percebeu que a Geração Z não busca apenas economia; eles valorizam as experiências da vida.

Bom, essa geração cresceu imersa na economia de assinaturas. Nos EUA, a Gen Z está disposta a pagar mais do que qualquer outra geração (US$ 229,14 por mês) por sites, apps e serviços online. Para eles, pagar uma taxa fixa anual — como os US$ 250 do Gold ou os US$ 695 do Platinum — não assusta quando o valor percebido é alto.

No fim das contas, os benefícios da Amex se alinham perfeitamente aos desejos dessa geração, justificando os preços. Créditos para viagens, entretenimento, restaurantes e Uber; acesso a lounges em aeroportos, experiências VIP's, assinaturas de streaming… E tudo isso embalado em um fator irresistível para eles: a exclusividade. Enquanto as tarifas anuais podem parecer altas para alguns, o público-alvo enxerga nelas um diferencial que faz toda a diferença.

Mais que pontos, é lifestyle

Os cartões Amex transcendem milhas e pontos. Eles vendem um estilo de vida. Nas redes sociais e campanhas, a marca explora territórios aspiracionais — experiências únicas, conforto e um toque de ostentação. Afinal, o diferencial vai além do material: é emocional.

Essa abordagem transformou os cartões premium em objetos de desejo que entregam valor tangível e emocional. A conexão gerada resulta em lealdade, mostrando que o caro deixa de ser caro quando o cliente enxerga o valor.

BRAND MARKETING CASE STUDY

Essa mulher é uma máquina, ou melhor, uma marca

Pode ser pelos vlogs de treinos incansáveis, pela gummy de creatina ou a polêmica ao deixar o curso de medicina na UFRJ — o fato é um só: você sabe quem é Manu Cit.

Com a aprovação em Medicina no Rio, veio seu grande boom: a rotina se tornou ainda mais instagramável para praticar natação 🏊🏻‍♀️, corrida 🏃🏻‍♀️ e ciclismo 🚴🏻‍♀️, que são compartilhados diariamente em seus vlogs e stories.

A Manu inspira sua audiência o tempo todo a tomar uma ação. Ela é uma líder, e o que diferencia líderes é a capacidade de inspirar ações que talvez as pessoas nunca teriam coragem sozinhas — seja um treino mais longo, uma alimentação mais consciente ou uma promoção profissional. Isso é mais profundo do que engajamento: é um movimento.

Mesmo recebendo hate em diversos episódios, Manu se mantém sempre carismática e conectada com o seu público: é nítido que o lifestyle saudável é nada além que parte dela mesma. Ela nos lembra que marcas são feitas de valores compartilhados. Como ela mesma diz: “Não dói ser eu, mas doeria ser um personagem.”

TREND TO WATCH

Faz tempo que um anúncio te fez rir?

Pois é, os anúncios andam mesmo menos engraçados. Nos últimos 20 anos, o uso do humor nos comerciais foi diminuindo e, durante a pandemia, ficou ainda mais apagado.

O porquê das marcas deixarem de usar o humor

1️⃣  Foco em vendas de curto prazo: Muitas marcas priorizam benefícios do produto, deixando de lado a criação de comunidade e entretenimento. Faz sentido em um mundo acelerado, onde a Gen Z quer tudo para ontem.

2️⃣ Cultura do cancelamento: Humor que reforça preconceitos perdeu espaço, o que faz marcas hesitarem em usar comédia por medo de repercussões negativas — 95% dos líderes têm receio de erros ou interpretações negativas.

3️⃣  Sensibilidade em tempos difíceis: A recessão global e a pandemia levaram marcas a serem mais conservadoras.

4️⃣ Falta de preparo: 85% das empresas reconhecem não ter as ferramentas ou insights necessários para aplicar o humor com sucesso nos seus ads.

Mas o humor importa

Em um mundo cada vez mais polarizado, o humor passa a ser uma das poucas coisas que nos une. Ele destaca marcas criativas, aumenta a agradabilidade dos anúncios, cria conexões emocionais e fortalece memórias. E os dados confirmam:

E não para por aí. A mesma geração que quer tudo para ontem também se apoia na nostalgia para se reconectar com algo mais sólido e busca diversão para aliviar o estresse do presente e ansiedade do amanhã.

E faz sentido, especialmente em tempos difíceis, como crises econômicas ou sociais, que tornam tudo mais pesado. É justamente nesses momentos que as pessoas buscam ainda mais escapes emocionais — e o humor é uma das formas mais eficazes de oferecer isso. Mas com isso, surge a pergunta…

Dá para ser engraçado e ainda ser levado a sério?

Seriedade não equivale à qualidade. Em um mundo cada vez mais ansioso, o humor pode chamar a atenção e ajudar as pessoas a enxergar as coisas por outro ponto de vista, gerando mudança no comportamento.

Marcas Challenger já entenderam isso: o humor combate a fadiga do “propósito genérico” ao tornar temas complexos mais envolventes, acessíveis e memoráveis. Além disso, ele inspira conversas, quebra barreiras e constrói conexões genuínas, tudo enquanto respeita o consumidor.

Marcas voltam a usar o humor

Parece que o jogo está virando. Este ano, o Festival de Cannes Lions criou uma categoria só para humor — parece que eles também entenderam a importância do gênero a categoria. E marcas estão voltando a apostar:

Exemplos de quem acertou no tom:

🍫 Tony’s Chocolonely: Combina propósito e diversão com o slogan “Crazy about chocolate, serious about people”, que é aplicado desde o onboarding com os funcionários até todos os seus pontos de contato com clientes.

🧑🏻‍🏫 Duolingo: Mostra que até aprendizado pode ser divertido, com humor irreverente nas redes sociais

🧼 Better Climate Store: Faz do humor uma arma para comunicar questões ambientais, tornando o tema mais acessível e engajador.

FUN OF THE WEEK

Naming ain't playing

O processo de nomear uma marca deve ser sempre criterioso e cauteloso, mas mesmo as avaliações mais rígidas não conseguem prever 100% dos erros. Por isso, é comum que marcas acabem precisando alterar seus nomes ao chegarem no comércio de um novo país, por exemplo.

Todos os nomes abaixo são de marcas que são comercializadas no Brasil e têm nomes diferentes lá fora. Tente adivinhar qual marca está com a descrição de setor incorreta.

A) Persil é o nome uma grande fast fashion brasileira em Portugal.
B) Hungry Jack é o nome dado a uma rede de fast food global na Austrália.
C) Montero é como é chamado o carro Pajero nos países que falam espanhol.

(Continue rolando para descobrir a resposta.)

BYTES TO BITE

Um giro pelas últimas campanhas de destaque

🪩 Live Mkt. Um evento na Champs-Élysées, em Paris, vai promover o lançamento da nova temporada de Round Six por meio dos jogos da própria série.

👨🏻‍🦱 Cadê o Zé Delivery? Durante um jogo do Corinthias, a marca da AMBEV fez aquele jogo comum nos EUA de procurar pessoas com câmera que fossem parecidas com a logo da marca.

👪 O carro mais seguro para sua família. É assim que a Volvo vem se posicionando para o lançamento do EX90, e esse comercial que mostra como a vida é frágil. Lindo.

🌲 Xmas Season. Walmart soltou essa campanha de Natal nostálgica com a Lorelai da série Gilmore Girls. Os fãs adoraram!

🏖️ É natal, é verão, daqui a pouco, Carnaval. E Ivete Sangalo estrelou essa campanha da Itaipava com a temática. A cara do verão, a cara da Veveta.

👃🏻Cheirinho de fornada de collabs. Sério, essa semana bateu record: Dove + Cookie, Skims + Northface, Kith + BMW. Conta aqui, qual a sua favorita?

TRENDING TOPICS OF THE WEEK

Marcas precisam seguir a cultura 🔥

Para sempre ficarmos de olho nos principais assuntos abordados, deixamos aqui os que ficaram mais em alta segundo o Google Trends nesta última semana (top 5):

Before 👋🏻 coisas que você precisa saber

💲 Essa pesquisa revela dados sobre a atitude da geração z em relação ao dinheiro — de dating icks a refeições fora de casa.

📋 Será que estamos caminhando para um futuro menos segmentado por gerações e mais alinhado a valores universais? Essa pesquisa revela que diferentes gerações compartilham identificação com as mesmas marcas.

✈️ Menina do avião vai de 2k para 2,3 mi de seguidores no Instagram em apenas alguns dias — e já está até fazendo publi. A menina da unha é outro exemplo disso. Enquanto isso, criadores de conteúdo passam anos para construir nem 10% desse alcance. E aí, qual reflexão fica disso?

🏆 Entre AlmapBBDO, Netflix e Mercado Livre, confira aqui os demais vencedores do Prêmio Caboré 2024.

RESPOSTA DA CHARADA

A era a alternativa incorreta. Na verdade, Persil é a OMO do Reino Unido, produto de limpeza.

Hungry Jack é o nome do BK na Austrália, que já tinha um rede com o nome de Burguer King antes e não pode ser registrado. Bizarro né?

Montero é o nome, nos países hispânicos, do carro que conhecemos como Pajero no Brasil. Isso, porque a palavra Montero, na língua espanhola, é uma expressão que faz referência a masturbação. Essa pegou mal demais, hein?