Será que o domínio da Nike está com os dias contados? | INFOGRÁFICO #242 | Pelo visto esse tem sido um consenso emergente entre analistas, pessoas que trabalham no setor (os famosos insiders), clientes, funcionários e até mesmo atletas. | Para eles, depois décadas de crescimento rápido e uma supremacia no segmento de vestuário esportivo — superando a marca de US$ 50 bilhões de faturamento anual em 2023 —, a Nike está virando “apenas mais uma marca de calçados”. | Isso porque, em dezembro, a empresa reduziu as perspectivas para o ano fiscal que termina em maio, prevendo que as vendas cresceriam apenas 1%. |
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| Caso confirmado, isso marcaria o pior desempenho da empresa desde o final da década de 1990 — excluindo a recessão de 2009 e o ano pandêmico de 2020. | | Essa projeção negativa é consequência, em parte, de uma das primeiras diretrizes da gestão de John Donahoe, que assumiu o posto de CEO em janeiro de 2020: | Investir cada vez mais recursos de design e marketing no crescente negócio de tênis retrô, capitalizando a procura aparentemente interminável dos modelos vintage das linhas Jordan e Air Force 1. |
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| É claro que a decisão não foi ao todo ruim, trazendo ótimos resultados no curto prazo: | Aumento de 19% nas vendas ao término do ano fiscal em maio de 2021. Margens brutas alcançando 46% no ano seguinte, a máxima da Nike em 6 anos. US$ 6,6 bilhões em faturamento anual com a marca Jordan, mantendo-se na ponta como o acordo de patrocínio de atletas mais bem-sucedido da história.
| Só que, no longo prazo, a Nike passou a perder terreno rapidamente em uma de suas principais categorias: produtos de performance. | O resultado? As vendas da companhia criada por Phil Knight e Bill Bowerman não tem vivenciado bons desempenhos trimestrais nos EUA e China, seus principais mercados. | Enquanto isso, as ações de rivais emergentes nessa categoria, como a suíça On e a francesa HOKA, dispararam nos últimos tempos. |
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| | Outro fator que tem contribuído para a dor de cabeça atual da Nike é a falta de pessoas que conhecem bem a “receita de sucesso” da empresa, que focam em produto e brand marketing. | Explicando… Antes de Donahoe, a única pessoa “de fora” a ocupar o posto mais alto da Nike havia sido William Perez — sua gestão, no entanto, durou menos de 2 anos. | Quando o atual CEO foi apontado, muitos funcionários que estiveram durante a era dourada da marca deixaram a companhia. |
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| O reflexo desse movimento foi visto em produtos com designs considerados “repetitivos”, peças publicitárias sem o brilho e a diversão que os caracterizou e, assim como mencionado, uma dependência maior no “vintage”. | Além disso, essas mudanças afetaram especialmente os atletas e as áreas do negócio mais intimamente associadas ao espírito “Just Do It”. | | Em 2022, a Nike finalizou seu contrato altamente lucrativo com o jogador de basquete Kyrie Irving em meio a ações polêmicas do astro da NBA e, em 2020, viu Neymar trocar a marca pela Puma após 15 anos de parceria. | Olhando para o futuro… | A Nike ainda possui uma boa margem perante a seus concorrentes no setor de roupas esportivas. Do mesmo modo, seu logotipo ainda veste inúmeras pessoas, desde atletas de elite até viajantes urbanos. | No entanto, recuperar a “magia” que levou a marca a seus dias de glória está no topo da agenda de Donahoe… E isso passa pela necessidade de produtos inovadores, narrativa diferenciada e oferta de experiências mais imersivas. |
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| De dentro para fora. Em dezembro, a gigante do esporte anunciou uma reestruturação – que economizará US$ 2 bilhões aos cofres da empresa – como parte de uma série de medidas para “sacudir” a cultura da gigante do esporte. | Junto a ela, veio a promoção de executivos associados aos bons velhos tempos para funções-chave em supervisão da inovação, design e marketing. Entre eles está John Hoke, um veterano de 31 anos na Nike, que agora lidera a inovação sob Heidi O’Neill, presidente de consumo, produto e marca, que está na empresa desde 1998.
| Falando de produtos… A empresa já tem alguns lançamentos previstos para este ano, começando em março com o Air Max Dn. | | Focado em lifestyle, o tênis terá uma silhueta futurista que carrega a tecnologia “Air” mais avançada até o momento. Inclusive, rumores já estão circulando sobre uma possível parceria do novo modelo com a gigante do streetwear Supreme. | “A segunda metade do ano fiscal de 2024 representa o início de um ciclo plurianual de inovação de produtos que introduzirá novas franquias, conceitos e plataformas” |
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| Essa foi a frase que o CEO Donahoe disse em dezembro. Bom… Nos resta esperar para ver. |
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