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Como a Geração Z fez a American Express voltar a ser cool |
 | (Anúncio da AMEX de 1958) |
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Durante décadas, a American Express foi sinônimo de luxo clássico — um cartão que simbolizava status, prestígio e acesso, especialmente para empresários e pessoas mais velhas com alto poder aquisitivo. Esse ad dos anos 90 mostra bem isso. |
Mas o tempo mudou. A Amex percebeu que, para continuar relevante após mais de 170 anos de existência, precisava mudar também. |
Nos últimos anos, a marca tem passado por uma transformação silenciosa, mas profunda — e isso passa muito pelas mãos da geração Z. Os dados não mentem: |
Em 2023, cerca de 75% das novas contas Gold e Platinum foram abertas por millennials e membros da Gen Z; No primeiro trimestre de 2025, eles responderam por mais de 60% dos novos cadastros globais.
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A resposta está no comportamento de consumo |
 | (Imagem: American Express) |
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A Geração Z quer viver bem — mas do seu jeito. Eles valorizam experiências mais do que bens materiais e enxergam valor em recompensas conectadas ao cotidiano: gastronomia, cultura, entretenimento e lifestyle. |
A Amex entendeu rápido. Em vez de apenas oferecer acesso a salas VIP em aeroportos, passou a dar benefícios em áreas onde esses consumidores realmente gastam: restaurantes, apps de mobilidade, eventos e mídia digital. |
Em 2019, adquiriu a Resy, plataforma de reservas em restaurantes badalados. Em 2024, ampliou esse ecossistema comprando a Tock (experiências exclusivas) e a Rooam (pagamentos em bares e casas noturnas).
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Assim, o cartão deixou de ser apenas um meio de pagamento e tornou-se uma chave de acesso à vida social da nova geração. |
Para se ter uma ideia, segundo a empresa, Gen Z e millennials usam seus Amex quase duas vezes mais para alimentação do que outras gerações. |
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 | (Imagem: American Express) |
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| Mas a inovação da Amex não ficou só no produto — transformou-se também na forma de se posicionar. A marca começou a se infiltrar em eventos de música, festivais e experiências imersivas. | Criou lounges em grandes shows, encontros com chefs, parcerias com criadores de conteúdo e campanhas nas redes sociais. Saiu do banco de couro do executivo e virou cúmplice da rotina social dos jovens adultos. | Um exemplo foi a parceria com a FX, na qual membros qualificados tiveram uma exibição antecipada da 3ª temporada da série O Urso e uma experiência gastronômica imersiva no popular restaurante Kasama, em Chicago — veja aqui os bastidores. |
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Essa mudança tem base sólida. A Amex opera em um modelo fechado: é emissora, adquirente e rede ao mesmo tempo. Isso dá à empresa uma visão completa do comportamento dos clientes e permite entregar recompensas hipersegmentadas. |
 | (Imagem: Curated Texan) |
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Essa movimentação não passou despercebida pela concorrência |
Chase e Capital One têm investido fortemente em produtos focados em lifestyle, experiências e luxo acessível. |
De um lado, o Chase Sapphire Reserve, por exemplo, já rivaliza com o Platinum da Amex. De outro, a aquisição da Discover pela Capital One deve acirrar ainda mais a competição.
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Além disso, a Amex precisa ficar atenta ao cenário macroeconômico: inflação, tarifas, risco de recessão. Se as pessoas gastam menos, o volume de transações diminui, impactando diretamente a receita. |
Mas, segundo a empresa, o seu público é mais resiliente. Para os mais jovens, inclusive, pagar uma taxa fixa anual — como os US$ 250 do Gold ou os quase US$ 700 do Platinum — não assusta tanto, considerando que o valor percebido é alto. |
Takeaways ✍️ |
No fim do dia, o que a Amex entendeu — e muitos ainda não — é que pertencimento vale mais que pontos. |
Ela não vende apenas recompensas. Vende um estilo de vida. Uma narrativa. Um acesso que começa no cartão e vai além dele. |
Enquanto outras marcas competem por cashback, a Amex se destaca na cultura. Para a Geração Z, isso vale mais do que milhas acumuladas. |
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TRENDING |
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🟣 Do BC para o roxinho. Nubank anuncia ex-presidente do Banco Central como Vice-Chairman e Chefe Global de Políticas Públicas |
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Sete a cada dez pessoas acordam cansadas |
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Insônia é uma epidemia silenciosa. Não à toa, a fuga da dependência ou sedação excessiva, tem levado ao crescimento no interesse em alternativas naturais para melhorar o sono. |
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GRÁFICO DO DIA |
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Segurança custa (muito) caro. Cinco empresas dos Estados Unidos gastaram quase US$ 36 milhões para proteger seus CEOs em 2023. |
A líder, Meta, desembolsou mais de US$ 23 milhões para proteger Mark Zuckerberg — mais do que o triplo do valor gasto pela segunda colocada, a Alphabet, dona do Google.
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Esses esquemas de segurança costumam ser 24/7, operados por empresas com profissionais altamente treinados, que podem cobrar até US$ 60 por hora pelo serviço. |
O tema da segurança dos líderes empresariais voltou aos holofotes após o assassinato do CEO da United Healthcare no ano passado. Relembre o caso aqui. |
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DEEP DIVE |
“Quando algo te assusta, diga: ‘Que se lasque, vamos fazer’.” |
A frase de Richard Branson, fundador do Virgin Group, sintetiza uma das ideias centrais de seu artigo “Os nove fundamentos de negócios que nunca me deixaram na mão”. |
Para ele, o impulso de agir diante do medo foi essencial para lançar negócios em setores desconhecidos, delegar com confiança e aprender com os erros. Para ele, o segredo é agir com coragem e intuição, mesmo diante da incerteza.
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Vale a leitura para quem busca fundamentos sólidos (e aplicáveis) para navegar em um mundo de mudanças constantes. Clique aqui para ler o artigo completo. |
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NÚMERO DO DIA |
R$ 16,3 bilhões |
Esse é o valor que o Dia das Mães deve movimentar em compras em 2025, um aumento de mais de 9% em relação à projeção do mesmo período do ano passado. |
Entre os consumidores, pouco mais de 60% planejam comprar presentes, com um gasto médio estimado de R$ 249 — valor 8,7% superior ao de 2024, que foi de R$ 229. Os itens preferidos são: |
Vestuário (39%) Cosméticos, perfumes e maquiagem (25%) Itens para casa (14%)
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O Dia das Mães pelo mundo |
🇺🇸 Nos Estados Unidos, o Dia das Mães deve movimentar US$ 34,1 bilhões este ano, um aumento de menos de 2% em relação a 2024, mas ainda abaixo do recorde de US$ 35,7 bilhões em 2023. |
🇦🇺 Do outro lado do mundo, os australianos planejam gastar 1 bilhão de dólares australianos na data — cifra semelhante à do ano passado, mesmo com os orçamentos familiares mais apertados. |
🇬🇧 No Reino Unido, os britânicos devem movimentar 2,4 bilhões de libras neste Dia das Mães, um aumento de 5% em relação ao ano anterior. |
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